Quería saber qué parte de una página de venta nos hace comprar.
Pensaba en las palabras, pero también en la estructura. Y cuando decía estructura no me refería solo a dónde ponemos el botón, el precio o las reseñas. Pensaba en las fórmulas que aparecen una y otra vez cuando intentamos escribir para vender: AIDA, PAS, Before–After–Bridge y todas esas arquitecturas que prometen ordenar un mensaje para llevar a una persona desde la atención hasta la acción.
También pensaba en el diseño, la oferta, la confianza, las reseñas, nuestro estado emocional y la facilidad para completar la compra.
La pregunta parecía suficientemente concreta como para encontrar una respuesta también concreta. Imaginaba algún estudio capaz de desmontar una decisión y asignar un peso a cada pieza. Algo parecido a decir: el mensaje explica un 30% de la decisión, la estructura un 20%, la emoción otro 20% y el resto se reparte entre confianza, precio, diseño y todas las variables que todavía no hemos conseguido meter en una plantilla.
Me habría encantado encontrar esos porcentajes.
No los encontré.
Y cuanto más leía, más sospechaba que el problema no estaba en la falta de investigación. Estaba en mi pregunta.
Porque una página no persuade a una persona neutra. La recibe después de que hayan ocurrido muchas cosas: alguien llega queriendo resolver un problema o sin saber todavía que lo tiene; llega comparando opciones, después de una recomendación, con una marca ya en la cabeza, con más o menos tiempo para pensar, con más o menos incertidumbre y, a veces, con la decisión casi tomada.
Después lee nuestro magnífico titular.
Quizá el error esté en imaginar que la persuasión empieza ahí.
La misma página no persuade igual a todo el mundo
Podemos hacer una prueba mental bastante sencilla. Dos personas abren exactamente la misma página. Ven el mismo producto, el mismo precio, las mismas fotografías, el mismo texto y el mismo botón. Una compra. La otra no.
Si el estímulo es idéntico, algo que no está contenido dentro de la página también forma parte de la explicación. Parece obvio, pero cuando empezamos a hablar de conversión tendemos a encerrarnos dentro de ella: cambiamos el titular, movemos el CTA, añadimos testimonios, acortamos el formulario, sustituimos una fotografía o reordenamos los beneficios.
Y muchas veces funciona.
El problema aparece cuando confundimos haber encontrado una intervención que funciona en una situación con haber descubierto cómo funciona la compra en general.
Una de las revisiones más útiles que he encontrado sobre persuasión verbal se publicó en 2025 en el Journal of the Academy of Marketing Science. Orazi y sus colaboradores reunieron investigación sobre procesamiento analítico y narrativo y estudiaron cómo fuente, mensaje, canal, receptor, modalidad y tipo de producto o servicio modifican los resultados persuasivos. Su trabajo no identifica una receta universal: encuentra efectos distintos según las condiciones y una heterogeneidad que obliga a mirar el contexto.
Eso destruye una fantasía bastante atractiva: que podamos descubrir los ingredientes correctos de una página y utilizarlos después en cualquier situación.
No parece funcionar así.
No compramos una página. Tomamos una decisión dentro de una situación.
La decisión empieza antes de leer
Hay una frase que se repite constantemente en marketing:
Compramos con la emoción y justificamos con la razón.
Es suficientemente sencilla para sobrevivir en LinkedIn. También es demasiado sencilla.
Baba Shiv y Alexander Fedorikhin estudiaron a finales de los noventa el conflicto entre afecto y cognición en decisiones de consumo. Sus experimentos mostraron que la disponibilidad de recursos de procesamiento podía modificar cuánto influían las reacciones afectivas espontáneas frente a consideraciones más deliberadas.
La conclusión interesante no es que la emoción gane.
Es que no siempre procesamos una decisión de la misma manera.
Y hablar simplemente de «estado de ánimo» vuelve a ser demasiado impreciso. Rajagopal Raghunathan y Michel Tuan Pham mostraron en tres experimentos que dos estados negativos, ansiedad y tristeza, podían asociarse con patrones distintos de decisión. En sus tareas, la ansiedad favorecía alternativas de menor riesgo y menor recompensa, mientras la tristeza sesgaba las elecciones hacia alternativas de mayor riesgo y recompensa.
Jennifer Lerner, Deborah Small y George Loewenstein estudiaron además lo que ocurre cuando una emoción procede de algo que no tiene relación normativa con la decisión económica posterior. Encontraron que emociones incidentales podían trasladarse posteriormente a valoraciones económicas.
Eso no significa que una tienda online deba intentar averiguar si estoy triste para venderme algo más caro. Significa algo bastante más útil: cuando entro en una página ya estoy interpretando lo que encuentro desde algún lugar.
La página puede modificar mi estado, pero mi estado también modifica lo que esa página significa para mí.
Las palabras sí importan
Hasta aquí podríamos cometer el error contrario. Si la persona y el contexto importan tanto, quizá el texto sea secundario.
No lo es.
El trabajo de Orazi et al. encuentra que distintos antecedentes relacionados con el mensaje afectan a cómo se produce el procesamiento persuasivo y que los resultados cambian según condiciones como la modalidad de comunicación o el tipo de producto y servicio. La misma investigación diferencia entre procesamiento analítico y narrativo y, en una extensión experimental, encuentra mayor persuasión cuando el mensaje combina elementos capaces de activar ambos tipos de procesamiento.
Esto permite escapar de otra discusión demasiado simple:
¿hay que vender con argumentos o con historias?
Una página puede explicar y hacer imaginar al mismo tiempo. Puede enseñarme por qué un producto resuelve un problema y ayudarme a representar mentalmente qué ocurrirá cuando lo utilice. Puede reducir incertidumbre y aumentar deseo.
No estamos obligados a elegir entre storytelling y datos.
Las personas parecen tener poco interés en respetar nuestras categorías profesionales.
¿Y las fórmulas? AIDA tampoco es el proceso de compra
Aquí estaba una parte de mi pregunta original que había dejado demasiado fuera.
Cuando hablaba de estructura pensaba en AIDA:
Attention → Interest → Desire → Action.
La fórmula tiene una virtud evidente. Obliga a ordenar. Ante una página en blanco, no empiezas a arrojar características de producto al azar: intentas captar atención, construir interés, convertir ese interés en deseo y terminar pidiendo una acción.
Como herramienta para escribir, tiene bastante sentido.
La pregunta diferente es si describe realmente cómo compra una persona.
AIDA pertenece a una larga familia de modelos de jerarquía de efectos, construidos para representar la publicidad y la persuasión como una secuencia de estados.
El problema es que la evidencia acumulada no sostiene bien la idea de una única jerarquía temporal universal.
Vakratsas y Ambler revisaron más de 250 artículos y libros sobre cómo funciona la publicidad. Una de las generalizaciones que extraen de esa revisión es precisamente que existe poco apoyo para una jerarquía entendida como una secuencia temporal fija de efectos. Frente a esa visión lineal, proponían considerar afecto, cognición y experiencia dentro de un espacio en el que el contexto —objetivo publicitario, categoría de producto, competencia, mercado o etapa del producto— modifica cómo actúa la publicidad.
Esto cambia bastante la lectura de AIDA.
Una persona puede llegar a una página con atención, interés y deseo construidos antes de abrirla. Puede haber visto el producto en casa de un amigo, buscar la marca, entrar únicamente para comprobar el precio, salir a leer opiniones, volver al día siguiente y comprar.
Otra puede descubrirnos por primera vez allí. Otra quizá solo necesite saber si puede devolver el producto. Otra tiene deseo y ninguna confianza. Otra mucha confianza y ningún deseo. Otra ya ha decidido comprar y solo necesita que no la estorbemos.
AIDA tendría que hacer bastante gimnasia para convertir todos esos recorridos en atención, interés, deseo y acción.
Eso no convierte AIDA en inútil.
Lo convierte en otra cosa.
Una fórmula puede funcionar sin que su teoría sea correcta
Podemos utilizar AIDA y escribir una página mejor. Eso no demostraría que el comprador haya atravesado literalmente cuatro estados en ese orden.
Quizá funciona por razones mucho más modestas: obliga al redactor a resolver problemas sensatos.
¿Por qué debería alguien prestarme atención?
¿Qué hace relevante esta propuesta?
¿Qué valor puede encontrar?
¿Qué tiene que hacer después?
Son buenas preguntas.
Y una herramienta puede ser buena precisamente porque obliga a hacérnoslas, no porque haya descubierto la arquitectura universal de la mente humana.
Lo mismo ocurre con PAS —Problem, Agitate, Solution— o con Before–After–Bridge. Podemos encontrar investigación que sostenga algunos mecanismos utilizados dentro de esas fórmulas: relevancia, emoción, argumentación, representación mental, comparación o reducción de incertidumbre.
Eso no equivale a haber validado científicamente la fórmula completa.
Esta diferencia importa.
Que las emociones puedan modificar decisiones no demuestra PAS.
Que captar atención sea necesario para procesar un mensaje no demuestra AIDA.
Que las narrativas puedan persuadir no valida cualquier estructura de storytelling.
Podemos tener evidencia de los mecanismos sin tener evidencia de que la receta que los agrupa sea universal.
Una fórmula de copy puede ser una buena herramienta para ordenar un mensaje y una teoría bastante pobre sobre cómo decide una persona.
No hay ninguna contradicción.
Estructura retórica, estructura informativa y arquitectura de decisión
Parte del problema estaba en que yo utilizaba la palabra «estructura» para varias cosas distintas.
La primera es la estructura retórica: el orden del argumento. AIDA, PAS, problema–evidencia–solución, historia–conflicto–resolución. Aquí la pregunta es en qué orden presentamos las ideas.
La segunda es la estructura informativa: qué enseñamos y cuándo. Precio, beneficios, características, comparativas, garantía, reseñas o preguntas frecuentes. Aquí importa qué incertidumbre intentamos resolver en cada momento.
La tercera es la arquitectura de decisión: jerarquía visual, número de pasos, campos obligatorios, opciones predeterminadas, pago, costes, confirmaciones, fricción y señales de confianza. Aquí ya no preguntamos solamente qué decimos, sino cómo está construido el entorno donde ocurre la decisión.
Las tres estructuras se relacionan, pero no son lo mismo.
Una página puede seguir AIDA perfectamente y tener una arquitectura de compra desastrosa. Otra puede tener un mensaje mediocre y convertir bien porque recibe usuarios que ya llegan convencidos. Otra puede construir valor muy bien y perder la venta porque nadie confía en quien la presenta.
Por eso decir que «la estructura convierte» explica poco.
Tenemos que preguntar qué estructura, para quién, en qué momento y para resolver qué.
No existen palabras mágicas. Existen inferencias
Hay un estudio que me interesa especialmente porque permite ver cómo una diferencia lingüística pequeña puede producir una interpretación distinta.
Grant Packard y Jonah Berger estudiaron el efecto del lenguaje concreto en interacciones entre empresas y clientes. Combinaron datos de interacciones reales con experimentos controlados y encontraron que una mayor concreción podía aumentar satisfacción y disposición a comprar. El mecanismo propuesto y contrastado era especialmente interesante: el lenguaje más concreto hacía que los clientes percibieran que el empleado estaba escuchando mejor sus necesidades.
«Voy a buscar esa camiseta gris» es más concreto que «voy a buscar eso».
La diferencia no está en que «camiseta gris» contenga una propiedad mágica de persuasión. Está en lo que esa formulación permite inferir.
Aquí es extremadamente fácil convertir investigación en un titular inútil:
«Usar palabras concretas aumenta las ventas.»
Y ya tenemos otro truco.
Pero habríamos destrozado el estudio.
La investigación no demuestra que cambiar tres adjetivos en una landing vaya a aumentar su conversión una cantidad determinada. Estudia contextos concretos y, precisamente, intenta explicar el mecanismo que produce el efecto.
Esa es la parte que me interesa.
Las palabras importan por aquello que nos hacen interpretar. Una expresión puede reducir ambigüedad, demostrar conocimiento, hacer imaginable un resultado, transmitir atención o despertar sospecha.
Buscar «palabras que venden» es probablemente una forma demasiado rudimentaria de estudiar el lenguaje.
La pregunta mejor sería:
¿Qué interpretación provoca esta formulación en esta persona y en esta situación?
La arquitectura también forma parte del mensaje
Hasta ahora hemos hablado de palabras y estructuras retóricas. Pero una página sigue comunicando cuando dejamos de escribir.
Supongamos que encuentro un producto que quiero. La propuesta me parece clara y el precio razonable. Entonces empiezo a mirar alrededor: quién vende esto, cómo puedo devolverlo, si el pago parece seguro, si las condiciones son claras, si las fotografías parecen propias, si las reseñas parecen personas reales o personajes secundarios escritos por marketing.
Estoy leyendo la página, pero ya no estoy leyendo solo palabras.
Estoy buscando señales.
Un metaanálisis de Oesterreich y sus colaboradores reunió 74 estudios primarios procedentes de 72 publicaciones sobre intención de confiar en plataformas digitales. Encontró una red amplia de antecedentes: creencias sobre la confiabilidad, actitud, imagen y reputación del proveedor, garantías estructurales, utilidad percibida, familiaridad y diferentes características relacionadas con sistema, usuario y proveedor.
De ahí saco una síntesis que no es una definición de los autores, sino la forma en que me resulta útil pensar el problema:
La confianza no vive en un bloque de testimonios. Es una interpretación del sistema entero.
Una garantía puede modificar el riesgo que percibo sin añadir una sola característica nueva al producto. Una explicación técnica puede aumentar comprensión. Una marca conocida puede hacer innecesaria parte de la demostración porque la confianza se construyó antes de llegar a esa URL.
Esto introduce una diferencia importante.
Una parte de una página trabaja aumentando motivos para comprar.
Otra trabaja eliminando motivos para no hacerlo.
No es exactamente lo mismo.
Ni siquiera la prueba social pesa siempre lo mismo
Las reseñas son uno de los mejores ejemplos de nuestra obsesión con los componentes universales.
«Añade prueba social.»
Perfecto.
¿De quién? ¿Cuánta? ¿Para vender qué?
Hengchen Dai, Cindy Chan y Cassie Mogilner analizaron más de seis millones de reseñas de Amazon y realizaron cuatro experimentos de laboratorio. Encontraron que las personas tendían a apoyarse menos en opiniones de otros cuando evaluaban compras experienciales que cuando evaluaban compras materiales. El efecto se relacionaba con la creencia de que las reseñas reflejan peor una calidad objetiva cuando hablamos de experiencias que cuando hablamos de objetos.
Una reseña no tiene un peso fijo.
Tiene una función dentro de una decisión.
Si creemos que un elemento «convierte», lo añadimos. Si creemos que un elemento resuelve una incertidumbre concreta, primero tenemos que descubrir si esa incertidumbre existe.
Eso es bastante menos cómodo, pero también bastante más útil.
Estar persuadido no significa comprar
Hay otra separación que complica todavía más la pregunta.
Persuasión y conversión tampoco son la misma cosa.
Puedo pensar que un producto es excelente y no comprarlo. Puedo quererlo y no comprarlo. Puedo decidir comprarlo y abandonar el checkout.
Entre una actitud y una transacción todavía ocurren cosas.
En agosto de 2025, Kellen Mrkva y sus colaboradores publicaron en el Journal of Consumer Research una investigación sobre confirmation nudges: intervenciones que piden al consumidor confirmar o reconsiderar una preferencia inicial.
En uno de sus experimentos de campo, introducir esa confirmación aumentó en más de ocho puntos porcentuales la elección de una suscripción anual.
Si nos detenemos ahí, ya tenemos otro truco:
«Haz que el usuario confirme su elección.»
Pero la investigación es más interesante que el truco.
En otro contexto comercial, la intervención aumentó las compras del complemento que pretendía impulsar y al mismo tiempo redujo algunas compras de joyería que los consumidores ya habían planeado hacer. Una intervención podía orientar una elección y añadir fricción a la vez.
Puedes mejorar una microconversión y empeorar el resultado total.
La arquitectura de decisión no actúa sobre una única variable.
Por eso también aquí es peligroso convertir un efecto concreto en una regla general.
Quería porcentajes. He acabado con cinco capas
Cuando una realidad se vuelve demasiado desordenada, intento ponerle categorías. Es una costumbre bastante útil hasta que empiezo a confundir las categorías con aquello que intentan explicar.
Así que conviene dejar algo claro:
estas cinco capas no salen formuladas así en ninguno de los estudios anteriores. Son mi forma provisional de ordenar lo que he encontrado en ellos.
Ahora mismo me ayuda pensar una página de venta como la interacción entre cinco capas.
La primera es el estado: qué quiere la persona antes de llegar, qué sabe, qué siente, cuánto riesgo percibe, cuánto le importa la decisión y qué recursos puede dedicarle.
La segunda es el procesamiento: qué consigue provocar el mensaje. Comprensión, comparación, imaginación, emoción, relevancia o saturación.
La tercera es valor y riesgo: qué cree que puede ganar si actúa y qué cree que puede perder si se equivoca.
La cuarta es confianza: qué credibilidad concede al producto, al vendedor, a las personas que lo recomiendan y al sistema mediante el que realizará la transacción.
La quinta es fricción: todo lo que todavía tiene que ocurrir entre «lo quiero» y «ya está comprado».
Las fórmulas como AIDA no serían una sexta capa. Son maneras de organizar partes del mensaje dentro de ese sistema.
Y ni siquiera las cinco capas están realmente separadas. Una garantía puede reducir riesgo y aumentar confianza. Una explicación puede aumentar comprensión y confianza. Una reseña puede reducir incertidumbre o despertar sospecha. Una página lenta añade fricción y también puede hacer que dude de la empresa. Una historia puede aumentar deseo y resultar irritante para quien solo quería encontrar una especificación.
El modelo empieza a deshacerse en cuanto lo tocamos.
Eso me tranquiliza.
Probablemente significa que todavía no lo hemos confundido completamente con la realidad.
Entonces, ¿qué pesa más?
Esta era la pregunta.
Las palabras o la estructura. AIDA o un buen argumento. La emoción o la razón. El estado previo o la oferta. La confianza o el diseño.
Después de revisar la investigación, la respuesta que puedo defender es bastante menos espectacular:
depende.
Pero no el «depende» utilizado para evitar responder.
Un depende estructural.
Depende de la persona, del producto, del momento, del canal, del conocimiento previo, del riesgo, del grado de implicación, de la confianza que ya existe, de la incertidumbre que todavía queda por resolver y de qué parte de la decisión se produjo antes de que la página apareciera.
No puedo afirmar con seriedad que las palabras pesen un 40%. Tampoco que AIDA explique un 30% de una compra. Ni que la emoción gane siempre a la razón. Ni siquiera que una reseña sea siempre mejor que ninguna.
Lo que sí podemos estudiar son mecanismos.
¿Qué necesita comprender esta persona? ¿Qué teme? ¿Qué riesgo intenta evitar? ¿Qué quiere imaginar? ¿Qué señal necesita para confiar? ¿Qué esfuerzo le estamos exigiendo? ¿Qué parte de la decisión ya estaba tomada?
Eso es bastante menos cómodo que una fórmula.
También me parece mucho más interesante.
Una página no obliga a comprar. Construye condiciones
He acabado pensando en una página de venta menos como un texto y más como una arquitectura de decisión.
Organiza un espacio. Decide qué vemos primero, qué podemos comparar, qué consecuencias imaginamos, qué riesgos aparecen, qué señales encontramos y cuánto esfuerzo necesitamos realizar.
Eso nos lleva a una pregunta que ya no tiene que ver únicamente con conversión.
Eliminar un campo inútil puede ayudar a alguien a completar una decisión que ya quería tomar. Ocultar un coste hasta el último paso también puede modificar abandonos, pero no parece exactamente la misma intervención.
Mostrar una reseña relevante puede ayudarme a evaluar algo que no puedo comprobar personalmente. Fabricar la apariencia de consenso utiliza un mecanismo parecido para otra cosa.
Explicar claramente una ventaja puede ayudarme a decidir. Fabricar una urgencia inexistente intenta modificar las condiciones bajo las que decido.
Desde un dashboard, todo puede llamarse optimización de conversión. Esa expresión es suficientemente abstracta como para ocultar casi cualquier cosa.
Quizá una descripción más precisa sea esta:
Estamos modificando un sistema para aumentar la probabilidad de una conducta.
Eso no convierte automáticamente toda persuasión en manipulación.
Tampoco permite fingir que todo es neutral.
El botón es el final de una historia que empezó antes
Empecé intentando descubrir qué nos hace comprar.
Después intenté saber cuánto pesaban las palabras, cuánto la estructura, cuánto AIDA, cuánto el contexto y cuánto la emoción.
Ahora creo que quizá esa división era precisamente el problema.
Una página puede empujar, facilitar, explicar, hacer imaginable, demostrar, tranquilizar, esconder, reducir esfuerzo o aumentar el coste psicológico de abandonar una decisión. Pero nunca opera sola.
La persona ya llegó con una historia. La página entra en ella durante unos minutos.
Una persona ve una oportunidad y otra un riesgo. Una encuentra justo el argumento que necesitaba y otra interpreta ese mismo argumento como una señal de desesperación. Una quiere veinte reseñas; otra empieza a desconfiar porque las veinte tienen cinco estrellas. Una necesita que le expliques el producto desde cero; otra ya sabe exactamente lo que quiere y solo necesita que no la molestes.
Quizá por eso no he encontrado los porcentajes que buscaba.
Porque no compramos por una frase. Tampoco por una estructura. Ni por AIDA. Ni por una emoción aislada.
Compramos cuando una combinación concreta de estado, interpretación, valor, riesgo, confianza y fricción hace que actuar tenga suficiente sentido —o resulte suficientemente fácil— en una situación determinada.
Sigue siendo un modelo.
Seguramente incompleto.
Pero al menos ya no pretende convertirse en una receta.
Y todavía queda la pregunta que me parece más importante.
Si podemos diseñar todas esas condiciones, ¿en qué momento dejamos de ayudar a alguien a tomar una decisión y empezamos a construir el entorno para que le resulte más difícil no tomarla?
No tengo una respuesta limpia.
Por ahora, prefiero dejar la pregunta abierta.
Referencias
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